A szabadság fáklyája, vagy az, hogy a nők hogyan kezdenek cigarettázni
1929. április 1-jén reggel az amerikai nők a The New York Times-ban a következő címet olvasták: "A nők cigarettát szívnak a szabadság jeleként". A mai napig sok nő a dohányzást az önállóság egyik formájaként érzékeli. Egyébként a "Higgy magadban" jelszóval az amerikai dohánygyártók a 30-as és 60-as években nem a nemek közötti egyenlő jogok, hanem a nemek egyenlő dohányzási jogai miatt jöttek ki.
A cigaretta beceneve a "szabadság fáklyája", és azonnal helyet foglal a női kéz mutató- és középső ujja között, vágyakozva erre a szabadságra. A metafora szerzője Abraham Brill, Freud hallgatója, de ennek a mondatnak a használata PR-stratégiaként és így a feminista mozgalom létrehozása a "PR atyja" - Edward Bernays munkája.
Most a "dohányzó nő" bátornak és merésznek tűnik, és a szájban lévő cigaretta egyfajta szabadság- és függetlenségi nyilatkozat. A cigarettacégek makacsul mutatták be cigarettamárkáik szimbolikáját, hangsúlyozva a nők figyelmét arra, hogy az ipar nemcsak a feminista mozgalmat, hanem a nők önkifejezését is támogatja. Így a Philip Morris cég szponzorált teniszversenyeket, amelyek megkövetelték a sportolóktól, hogy márkás csapatokban bemelegítsenek, sőt a világhírű Billy Jean King részvételét is megszervezte Bobby Riggs elleni "nemek közötti harcban".
A British American Tobacco világi bálokat szervezett a Lucky Strike csomagterv színeiben, Philip Morris pedig kéthetes szépségmaratonokat készített, amelyeken a nők új ruhásszekrényt választhattak, frizurát változtathattak, és így nézhettek meg hirdetéseket:
Így a dohányzás a nemek közötti egyenlőség következő lépése lett.
Mégis, a dohányzás joga - ez egy vagy öt lépés hátrább? Kezdjük azzal, hogy a nők szabadságának nyilatkozata ellentmond a cigarettagyártók már létező retorikájának. A Lucky Strike PR-szakemberei sikeres reklámkampányt hajtottak végre a cigaretta és a cukorka ellenzésével - a cigarettát a fogyás természetes módjának tekintették, anélkül, hogy megfosztanák magukat az örömöktől "A karcsú alak megőrzése érdekében senki sem tagadhatja meg, hogy Édes helyett Lucky után nyúljon" . Vagyis egyrészt a reklám megkövetelte, hogy a nők karcsúak legyenek, és korlátozzák magukat az evéstől, másrészt arra utalt, hogy mások figyelik, hogy egy nő vékony-e.