UNWE előadás
Távoktatási központ
1. Piaci szegmentálás
Egy vállalat vagy szervezet által kínált termék piaca a lakosság azon részének tekinthető, amelynek egyidejűleg szüksége van erre a termékre, a vásárlás lehetőségére, a vásárlási vágyra és joga van a vásárláshoz.
A lakosság szóban forgó része közvetlen (végső) felhasználóktól vagy bármilyen termelést végző jogi személyektől származhat. Például sokan szeretnének személyes fegyvert birtokolni, de nem mindenki engedheti meg magának. A vásárolni tudók egy része más személyes biztonsági intézkedéseket alkalmaz, vagy attól tart, hogy szükség esetén nem fognak megbirkózni a biztonságos tárolással és a megfelelő használatsal. A lakosság egy részének nincs joga személyes fegyver birtoklásához, még akkor sem, ha megengedheti magának - ezek bűnözők és kiskorúak.
Ahogy a neve is sugallja - a szegmentálás a potenciális felhasználók feltételes felosztása egységes termékkövetelményekkel rendelkező csoportokba. Feltételezzük, hogy egy terméket nehéz lenne kielégíteni minden ízlést, és ha valóban "mindenkinek" szánják - valószínű, hogy mindenkinek csak bizonyos mértékben fog tetszeni, mint valakinek - teljesen. Ezért a vállalatok egy vagy több hasonló ízlésű és preferenciájú fogyasztói csoportot céloznak meg. Például az új autók piaca alkalmas a szegmentálásra, mivel az autó egy összetett termék, sok jellemzővel, amelyek néha ellentmondanak egymásnak, nehéz lenne kombinálni: az erő gazdaságossággal, a sebesség és a megbízhatóság - alacsony áron.
Egyes árutípusok esetében a piac követelményeinek túlságosan egységes, és nehéz megkülönböztetni a különböző fogyasztói csoportokat. Ilyen a fehér finomított cukor, a földgáz, a villamos energia és mások piaca. A szegmentálás nem megfelelő egy erősen szétszórt piacon sem. Ilyen például az áruk piaca, amelynek fő minősége az egyediségük.
A szegmentálás alapvető megközelítése, hogy megkülönböztesse a termék sok jelentős tulajdonságától azokat, amelyeket minden felhasználó kíván, és mások, amelyek megalapozzák a megkülönböztetést. Például ruhák vásárlásakor mindenki azt szeretné, ha kényelmes lenne, a divat trendjei szerint releváns színű, olyan anyagból készülne, amely nem károsítja az egészséget. A megkülönböztetés alapjai:
- stílusok - sport, üzleti, esti;
- az anyagok, amelyekből a modellek készülnek - bőr, természetes szövetek, mesterséges szövetek;
- sorozatosság: a haute couture egyedülálló és kis sorozata, nagy sorozat a tömeges fogyasztók számára.
A szegmentálás lehetővé teszi a piac típusának tisztázását és annak felmérését, hogy melyik része a legkevésbé elégedett a felajánlott termékkel, azaz "rést jelentő piac". A piac teljes részének versenytársaktól mentes megnyitása reálisabb a feltörekvő piacokon, például Bulgária jelenlegi piacán. A fejlett piacokon a szabad hely kialakulhat a stagnálás idején, amikor egyes termelők a túlélés érdekében csődbe mennek, vagy összezsugorítják célpiacukat. Az a piaci szegmens, amelyben a verseny nem olyan erős, szintén viszonylag szabadnak tekinthető. A teljes piac helyett a piac egy részének kiszolgálása a fogyasztók érdeke, mivel sajátos preferenciáikat teljesebben feltárják és kielégítik. A gyártók fő motívuma azonban az, hogy megerősítsék pozícióikat a versenytársak elleni harcban, és biztosítsák a stabil értékesítést a jövőben.
1.1. A piaci szegmentálás kritériumai
A kritériumokat a marketing szakirodalom kétféle módon értelmezi.
Az első a kritériumokat olyan jellemzőknek tekinti, amelyek jelzik, hogy a piac mennyire alkalmas a szegmentálódásra [1]:
1. Különböző reakció - a szegmens egyedisége. A fogyasztókat egyértelműen meg kell különböztetni azáltal, hogy reagálnak a marketingmix legalább egyik elemére. Ha a megkülönböztetés nem pontos, akkor a piaci fókusz torzul, ami csökkenti a szegmentáció hatását. Ha a fogyasztók egyformán reagálnak a marketingmix minden elemére, akkor nincs szükség a teljes piac szegmentálására, univerzális marketingprogram használható.
2. Jelentőség. A szegmensek méretének lehetővé kell tennie a vállalat - áruk vagy szolgáltatások gyártója - nyereséges tevékenységét. Ezt a követelményt nehéz teljesíteni a szegmentálás előtt. A jelentőséget a gyártó mérete és az adott piaci szegmens kiszolgálásához szükséges marketing költségek határozzák meg. Több, homogén termékeket előállító vállalat esetében az azonos piaci szegmens kiszolgálásának marketing költségei eltérőek lesznek. Ezek a marketing stratégia átállításának mértékétől függenek, amelyet meg kell tenni a szegmens követelményeinek való megfelelés érdekében. Fontosak a technológiai lehetőségek, az elosztó hálózat felépítése, a piac távoli jellege stb.
3. Mérhetőség. A szegmentáláshoz pontos információkra van szükség bizonyos jelentős jellemzőkről. Erős skálán mérve a szegmentálás sokkal pontosabb. Erős kőzetet azonban nem mindig lehet használni. Például egy bizonyos termék íze nagyon kényes terület, az értékelések mutatói pedig bonyolultabbak és pontatlanabbak.
4. Hozzáférhetőség. Ez egy olyan kritérium, amely meghatározza egy adott piaci szegmensbe való belépés lehetőségét. Ez a kritérium fontosabb a piaci szegmens kiválasztásánál, mint a szegmentálás lehetőségének meghatározásánál. Mindenesetre annak tisztázása hasznos, mivel felhasználható az elérhető és az elérhetetlen piaci szegmensek megkülönböztetésére. Ez a funkció az idő múlásával változik, és a szegmens, amely a közelmúltig nem volt elérhető, a tapasztalatok felhalmozásával és új technológiák bevezetésével elérhető lehet.
5. Stabilitás. A piaci szegmensnek idővel stabilnak kell lennie. Ennek az ellenállásnak a szükséges időtartama a ruházati szezontól függően változhat - akár több évig, akárcsak a háztartási gépek, légkondicionálók és autók új modelljeinek életciklusa. Ha a piac ingatag - például ha a fogyasztói vásárlóerő gyakran változik, amelyet az infláció széles tartománybeli ingadozása okoz, akkor annak szegmentálása jelentősen megnehezül.
A szegmentálási kritériumok értelmezésének második módja az olyan mutatók kiválasztása, amelyekhez viszonyítva a felhasználók csoportosítását végzik. Az ilyen mutatók összessége eltér a végfelhasználók és a termelés fogyasztása szempontjából. A végfelhasználói piac szegmentálására leggyakrabban használt mutatók csoportjai a következők: demográfiai, földrajzi, pszichográfiai és viselkedési.
A nemi jel meghatározó a kozmetikai termékek - krémek, dezodorok, samponok és hajgélek - fejlesztésében és forgalmazásában.
A gyermekek száma a családban és életkoruk befolyásolja a könyvek, játékok, számítógépes játékok választását.