Alexander Hristov - A balkáni funkciók reklámozásának negatív hatásai
A HIRDETÉS NEGATÍV HATÁSAI: BALKÁNI JELLEMZŐK
Bármennyire is beszélünk a kommunikációs stratégiák globalizációjáról, közel a kommunikációs üzenetek abszolút egyetemesítéséhez, még globális szinten is, a gyakorlat egyre nehezebben igazolja egy ilyen szinte laboratóriumi sablon létezését. A globális reklámstratégiák azon a tézisen alapulnak, hogy az emberek alapvető szükségletei világszerte azonosak, ezért a reklámozást a befektetések hatékonyságának növelése érdekében egységesítik. Azonban a Balkán az a hely, ahol ez a koncepció a lehető leggyorsabban és legkönnyebben veszélybe kerülhet. A globális kommunikációs stratégiájukban kudarcot valló vállalatok példái bőségesek és kellően tankönyvek.
A szakértők általában egyetértenek abban, hogy az etnikai és nemzeti sajátosságok komoly hatással vannak a reklámozásra (Kaftandjiev 2003: 56-67). A balkáni országok sem jelentenek kivételt - itt a kulturális, etnikai, etnopszichológiai, nyelvi és általában bármilyen egyéb összefüggés, amely feltételezi a jelenségek kialakulását, úgymond lebegő tartalmi fogalmaknak nevezzük, mint például a balkanizáció, a balkanizmus stb., Fontos tényező a hirdetések létrehozásában a egyrészt a másik általi észlelésért. Ezekben az országokban az emberek viszonylag hasonló fogyasztói jellemzőkkel és magatartással rendelkeznek, eltérően (néha jelentősen) a többi európai országétól. Ezeket a tényezőket a sikeres helyi hirdetők és a nagy nemzetközi vállalatok egyaránt figyelembe veszik. Ennek bizonyítéka, hogy némelyikük (pl. Procter & Gamble, Unilever, Gillette stb.) Nem a régió minden egyes országához igazítja hirdetéseit külön-külön, hanem adaptációt készít, amelyet az összes balkáni országban terjesztenek.
Ezek a jellemzők pedig egyfajta "általános légkörként" működnek, külön-külön "nyomást gyakorolnak" az egyes balkáni országokra. Ezekben az országokban az emberek hasonló életmódja sajátos sztereotip reakciókat és stabil normákat alakított ki világnézetükben, amelyek a balkáni kultúra és identitás jelenségét jellemzik, amelyet a régió minden nemzetében megfigyelnek (Venelinova 2004: 78). Bulgáriában sem lehet figyelmen kívül hagyni annak a tényezőnek a hatását, amelyet Bogdan Bogdanov "homo balkanicus" -nak nevez. Ez a fajta kultúra meghatározza a valóság jelentését, sajátos jelentéseket és szimbólumokat állít elő. A balkáni sztereotip gondolkodás befolyásolja a társadalmi környezet, a politikai és a gazdasági élet szervezését (Venelinova 2004: 79).
Valójában ez annak a gyakorlati oka, hogy a balkáni országokban megjelenő reklámok hasonló jellemzőkkel bírnak, hasonló felhívásokat alkalmaznak, és gyakran még közeli vizuális megvalósításokat is megvalósítanak. Ezekkel a jellemzőkkel (a várakozásoknak megfelelően) Bulgáriában "fertőzött" és reklámozódik, beleértve azt is, amely negatív hatással van a fogyasztókra, a vállalatokra és az egész társadalomra. Sőt, hazánkban ezek a jellemzők teljesen egyértelműek. A gyakorlat azt mutatja, hogy ezért van egyrészt a bolgár reklámnak, másrészt a balkáni nemzetek reklámozásának (sok) több közös vonása, mint más európai országokban történő reklámozásnak. Mindezeknek a tulajdonságoknak megfelelő referenciáik vannak, amelyek megtalálhatók a balkáni népek számos kulturális sajátossága, gondolkodásuk és életmódjuk között.
Mindez a sajátos töredezettség szimpatikusabbá teszi őt a kis kör erkölcseivel, mint az egész közösség erkölcseivel. Ennek eredményeként az egyes "kiváltságos" normakészletek rövidebb vagy hosszabb távú dominanciája áll fenn, ahelyett, hogy többé-kevésbé általánosan érvényes ilyen halmazhoz ragaszkodnának. Ez az erkölcsi kategóriák elmosódásához vezet, még a társadalmon belül is, és az etikus magatartás, különösen a kommunikáció területén, nehezen érvényesíthető.
Mindezek a balkáni kontextus elemei, amelyben az etikus kommunikáció modern normáinak és szabályainak, amelyek bizonyították alkalmazhatóságukat és hatékonyságukat, meg kell lépniük. A reklám terén ez a kérdés különös jelentőséggel bír - e terület késői és kissé kaotikus fejlődése a legtöbb balkáni országban néhány "növekedési hibához" vezetett. Ezek a reklámtevékenységek megvalósításakor tapasztalható szakszerűtlenség vagy cinikus hozzáállás eredményeként jönnek létre, amelyek olyan reklámok közvetítését/közzétételét okozzák, amelyek (szándékosan vagy akaratlanul) negatív hatást gyakorolnak a fogyasztókra, a vállalatokra és a társadalomra. Ez a típusú reklám negatív hatásuk mértékétől, jelentőségétől és jellegétől függően négy csoportba sorolható:
Megdöbbentő - ez egy olyan hirdetés, amely provokatív, botrányos vagy rendkívül őszinte elemeket és megközelítéseket alkalmaz, és (média) zajt és pozíciók ütközését akarja előidézni. A pusztán sokkoló reklám nem árt (hacsak nem vesszük figyelembe az "esztétikai károkat"), és nem vált ki olyan cselekedeteket, amelyeket egyébként nem hajtanának végre. Azonban gyakran milliméterekkel mozog a törvények zajos fogyasztói rosszallásától és tiltó szövegeitől.
Káros - megkülönböztető elemeket tartalmaz, és átlépi a tolerancia határait a különbözőekkel szemben, magasabbra és a társadalom számára fontosabbá teszi az eszméket és értékeket, vagy rontja a személyes méltóságot. A káros hirdetések negatív hatással vannak a felhasználókra, de anélkül, hogy viselkedésüket bármiféle eltérésre késztetnék.